Bittia Blog

Cuando a uno le dan un premio debe responder con el agradecimiento. A uno le suelen dar pocos premios en esta vida, aunque siempre tiende a creer que cuando le toca alguno en suerte se debe, entre otras cosas, a que algo habrá hecho bien. Bittia, la empresa en la que trabajo, consiguió el jueves pasado dos de los premios Creasturias, que otorga la Asociación de Agencias de Publicidad de Asturias. Algo ha tenido que hacer bien Bittia para que le den dos premios y haya sido nominada para alguno más. Algo se ha hecho bien y eso es lo que anima, lo que se premia y lo que no se olvida. De otras mezquindades extra publicitarias no tratan estos premios. Aunque a ustedes les pueda parecer que esta columna es demasiado corporativista y de consumo interno, que busco yo un ascenso o unas palmaditas, están equivocados. Lo que trato de decir es que con los premios que hayan sido, grandes, pequeños o mediopensionistas, lo que se valora es el trabajo de más de 80 personas, el riesgo y la tenacidad de algunos empresarios que no bajan los brazos ante la crisis, la imaginación, la calidad, la calidez, la paciencia, el buen rollo y la capacidad para seguir trabajando en medio de la crisis. De todas las crisis, las reales y las que algunos se inventan. Me alegro por Bittia y por su gente, entre la que me encuentro. Me alegro también por el resto de los premiados, los de las otras empresas, El Comercio entre ellas, porque, al fin y al cabo, meterse a estas alturas de la ciénaga económica en negocios que requieren imaginación, es un riesgo que tiene su mérito, sea bajo el sello que sea. Al final, ha ganado la publicidad, esa cosa que todo el mundo dice no ver nunca, pero que todo el mundo se sabe de memoria desde los tiempos de la canción del Cola-Cao. Compañeros de Bittia, felicidades y a seguir. Al parecer, algo se ha hecho bien. Que no es poco.

El Consejero de Turismo de Euskadi debe andar estos días con mal sabor de boca. A la Administración vasca le han caído capones desde varias latitudes tras haberse descubierto (tampoco hacía falta ser el teniente Colombo) que el lema “Euskadi: saboréala” es una “adaptación” del mismo reclamo ya usado en Madrid, Valencia y Asturias. ¿Está todo descubierto? ¿Malos profesionales? ¿Políticos chapuzas a quienes resulta fácil vender material caducado y de sabor rancio?

Doctores tiene la publicidad para decirnos a qué se debe este patinazo de primer orden. Una cosa fue aquél plagiazo de “Paraíso Natural” perpetrado por la Comunidad de Murcia y otra es esto, tratar de colar el lema de otro dándole la vuelta como a un calcetín usado. Igual es que hay demasiada “esloganitis”, demasiada necesidad de vender todos las mismas cosas, a la misma hora, con la misma intensidad y similares argumentos.

Lo mismo es que los creativos se quedan sin ideas ante tanta demanda. Lo mismo es que ya se se confunde el sabor de una buena idea con el de las ideas-basura. No es lo mismo un happy-meal que un chuletón de Ávila, lo cual debe tenerse en cuenta para que nadie se pase de listo.

Hay personas que disfrutan del “pasaporte social”,allí donde van triunfan. Siempre obtienen todos los favores que solicitan y las personas desean su compañía y relacionarse con ellos. ¿Cómo lo hacen? Bien, en este artículo revisaremos la primera parte del asunto. Cómo no hay que hacer las cosas o los pecados capitales.

_{Por: Mónica Grossoni, Socia –directora de SocialNet Grossoni.}

Los pecados capitales

A lo largo del día escucho muchas cosas como las que vienen a continuación, una lista con las más frecuentes, incluidas las que mis contactos me cuentan.

1. Cultura del mal uso de gestión de contactos. “Aquí hacemos las cosas así”.

2. Jugar al ratón y al gato. En lugar de decir abiertamente “en este momento no puedo ayudarle”, dé una explicación breve de por qué no puede ayudarle.

3. No agradecer la ayuda prestada. Escriba una nota de agradecimiento por el tiempo que le han dedicado, por el favor recibido, o incluso haga algo mas (invítelo a un evento, visítelo….)

4. Pedir directamente lo que se requiere. Ir al grano, sin ganar la confianza del interlocutor. Sin sondear si estaría dispuesto a nuestros propósitos. Es un serio traspié solicitar algo que es rechazado, sobretodo si cae muy lejos de las posibilidades del “mecenas”.

5. Pedir a quien se le negó ayuda.

6. No estar nunca para nadie. Sólo llamar cuando se busca algo, no cuando los otros le requieren para algo. La network toma nota de esto. Ellos lo saben todo, responderán igual.

7. Hablar mal de otras personas no presentes. Jamás imaginará usted que su interlocutor es íntimo amigo de esa persona que tanto le exaspera a usted.

8. Establecer posiciones políticas, religiosas, sociales “a favor” y “contra” una idea, o colectivo. Excepto si es deporte, usted no conoce las opiniones de cada persona, hasta que las manifiesta. Y puede que a su interlocutor le desagraden profundamente sus ideas políticas, sociales, religiosas. Busque puntos comunes y consolide las cosas que los unen.

9. “Sabelotodo”. Saberlo todo sobre todo. Nadie es maestro de todo. Una forma de conversar es solicitar que lo ilustren a usted. Aprenderá mucho y su interlocutor estará encantado de hablar sobre un tema que domina bien.

10. Trasmitir la sensación de hoy por mí, mañana por ti.

11. Cobrar “quid pro quo” cada cosa. La mayoría de las veces, el que pide no está en condiciones de dar algo a cambio, o eso cree. Deje entrever que estaría dispuesto a dar algo a cambio. Usted también puede hacer algo por su mecenas. Valórese ante él y aplace el pago.

La cuestión clave es “¿Hasta donde deben ascender las perdidas, para que usted decida hacer las cosas bien?”

“Houston, tenemos un problema”.

Esto es muy frecuente. Atribuirlo a mil cosas, no es buena idea. Poner las cartas boca arriba, aceptar el hecho, y atacar la raíz es un comportamiento inteligente. Busque la manera de potenciar su inteligencia social. Observe como hacen las personas con pasaporte social. Recuerde que lo que le queda bien en boca de otro, me puede quedar mal en la mía. Y, sobre todo, solicite apoyo professional.

Los creadores publicitarios de la imagen de Barack Obama fueron evidiados por todos nosotros durante meses. Quien quiera ser algo en el mundo de la comunicación y el marketing político debe sacarse un Obama de la manga. El “yes we can” fue el himno de esta generación en la que la imagen tiende a ser más que el mensaje y donde la sintonía musical se valora más que la sintonía con el electorado. A Barack Obama, el negro que tenía el alma blanca, la cabaña del tío Tom que se llevó por delante al chirriante Bush junior, se le han empezado a ver las trampas del disfraz. Ahora es el premio Nobel de la paz que gestiona dos guerras, es el humanista que habla de la guerra justa y moral, de lo mucho que hay que engrasar el fusil si realmente se desea un mundo tranquilo. ¿Nos lo han cambiado? ¿Este es el mismo Obama que removía conciencias en YouTube y encendía pasiones kennedyanas?

Los publicistas de Obama pueden crear un muñeco vendible y, sin duda, lo hicieron muy bien. El problema que tiene el marketing político es que choca con la realidad  y la realidad nunca se maquilla porque de lo único que presume es de sus arrugas, de sus guerras, de sus muertos y de sus tullidos. Y eso no se lo salta ni el mismo Obama.

El  diseño editorial o de publicaciones (también conocido, de forma menos respetuosa, como “maquetación”) es una disciplina estrictamente intelectual y, por lo tanto, “intangible”, pues no implica, por sí misma, la producción o consumo de materia alguna. Cuando se trata de valorar costes de un trabajo de diseño editorial, el único parámetro son las “horas de trabajo”.
Así, cualquier presupuesto de creatividad y/o diseño es el resultado de una previsión de tiempo de dedicación “intelectual” al proyecto por parte de los directores de arte y/o diseñadores. Y esta previsión está basada en la experiencia y la estadística acumulada en proyectos de similares características para otros clientes.

Por las razones anteriores, cuando tenemos que elaborar un presupuesto de diseño editorial necesitamos, primero, saber (o decidir con el cliente) con la mayor exactitud posible qué es lo que tenemos que diseñar y componer, para poder estimar, después, cuánto tiempo, cuántas horas de trabajo nos va a llevar hacerlo. Y disponer, para su valoración, de un original completo, definitivo y “cerrado” de los contenidos de ese libro, memoria o catálogo…: es decir, un documento que no precise más corrección por parte del cliente que la necesaria revisión final previa a la impresión.
En este caso ideal, la responsabilidad del diseñador sería, en cuanto a la corrección, únicamente la de garantizar que los contenidos publicados se correspondan con los contenidos entregados por el cliente en su original.
El sentido común y la experiencia nos dicen, sin embargo, que ese original “totalmente cerrado y revisado” no existe: siempre habrá algún pequeño error, algún cambio o mejora que el cliente (o el diseñador) querrá incorporar una vez iniciado el proceso de diseño. Y el mismo sentido común dicta también que cualquier presupuesto debe prever y aceptar un número “razonable” de cambios sin necesidad de ser modificado.
¿Cuánto es “razonable”? Convencionalmente, un original en proceso de diseño cuya información sea modificada por voluntad del cliente en menos de un 10% puede seguir siendo considerado un original “cerrado”.
Si las correcciones imputables al cliente superan objetivamente esa frontera “razonable” estaremos, simplemente, ante un original incompleto, no definitivo, “no cerrado”… un original “abierto”.

Siguiendo la misma lógica, un original “abierto” no puede ni debe ser valorado con un presupuesto “cerrado”.
Y lo que es quizá más importante: si un original presentado por el cliente como “cerrado” se acaba convirtiendo –una vez iniciado el proceso de diseño, y por razones no imputables al diseñador– en un original “abierto” deberemos entender que modifica –que “abre”– en la misma medida el presupuesto acordado para llevarlo a cabo.
Y no sería correcto, en ese caso, intentar hacer valer aquello de que “un presupuesto es un presupuesto”.

Lo deseable es ofrecer siempre a cada cliente el mejor diseño y al mejor precio:  el precio justo.
Seamos, pues, justos: ¿Original cerrado? Presupuesto cerrado. ¿Original abierto? Presupuesto abierto.