Bittia Blog

El  diseño editorial o de publicaciones (también conocido, de forma menos respetuosa, como “maquetación”) es una disciplina estrictamente intelectual y, por lo tanto, “intangible”, pues no implica, por sí misma, la producción o consumo de materia alguna. Cuando se trata de valorar costes de un trabajo de diseño editorial, el único parámetro son las “horas de trabajo”.
Así, cualquier presupuesto de creatividad y/o diseño es el resultado de una previsión de tiempo de dedicación “intelectual” al proyecto por parte de los directores de arte y/o diseñadores. Y esta previsión está basada en la experiencia y la estadística acumulada en proyectos de similares características para otros clientes.

Por las razones anteriores, cuando tenemos que elaborar un presupuesto de diseño editorial necesitamos, primero, saber (o decidir con el cliente) con la mayor exactitud posible qué es lo que tenemos que diseñar y componer, para poder estimar, después, cuánto tiempo, cuántas horas de trabajo nos va a llevar hacerlo. Y disponer, para su valoración, de un original completo, definitivo y “cerrado” de los contenidos de ese libro, memoria o catálogo…: es decir, un documento que no precise más corrección por parte del cliente que la necesaria revisión final previa a la impresión.
En este caso ideal, la responsabilidad del diseñador sería, en cuanto a la corrección, únicamente la de garantizar que los contenidos publicados se correspondan con los contenidos entregados por el cliente en su original.
El sentido común y la experiencia nos dicen, sin embargo, que ese original “totalmente cerrado y revisado” no existe: siempre habrá algún pequeño error, algún cambio o mejora que el cliente (o el diseñador) querrá incorporar una vez iniciado el proceso de diseño. Y el mismo sentido común dicta también que cualquier presupuesto debe prever y aceptar un número “razonable” de cambios sin necesidad de ser modificado.
¿Cuánto es “razonable”? Convencionalmente, un original en proceso de diseño cuya información sea modificada por voluntad del cliente en menos de un 10% puede seguir siendo considerado un original “cerrado”.
Si las correcciones imputables al cliente superan objetivamente esa frontera “razonable” estaremos, simplemente, ante un original incompleto, no definitivo, “no cerrado”… un original “abierto”.

Siguiendo la misma lógica, un original “abierto” no puede ni debe ser valorado con un presupuesto “cerrado”.
Y lo que es quizá más importante: si un original presentado por el cliente como “cerrado” se acaba convirtiendo –una vez iniciado el proceso de diseño, y por razones no imputables al diseñador– en un original “abierto” deberemos entender que modifica –que “abre”– en la misma medida el presupuesto acordado para llevarlo a cabo.
Y no sería correcto, en ese caso, intentar hacer valer aquello de que “un presupuesto es un presupuesto”.

Lo deseable es ofrecer siempre a cada cliente el mejor diseño y al mejor precio:  el precio justo.
Seamos, pues, justos: ¿Original cerrado? Presupuesto cerrado. ¿Original abierto? Presupuesto abierto.

En cierto escaparate de El Llano, barrio muy retrechero de Gijón, se puede leer lo siguiente: EXPERTOS EN INGLES. Entré, por ver si me hacían las brasileñas (máxime cuando también anunciaban nativos entre su personal), para descubrir que se trataba de una academia de idiomas. Así se comprueba lo que pesa una tilde.

 Dejó dicho Sabina en algún sitio (se lo escuché a alguien que en tiempos presentaba el “Un, dos, tres”) que lo que ahora se lleva es hacer televisión con faltas de ortografía. Y periódicos, y radio, y anuncios por palabras. Ya no es que se atente contra la corrección ortográfica por ignorancia o mala leche: se habla y se escribe mal porque es tendencia, porque está bien visto.

 Corrijo: en realidad, lo que está mal visto es hablar o escribir bien. Por eso, y por pereza, se arremete contra las reglas que permiten que todos hablemos más o menos el mismo idioma e incluso que a veces consigamos entendernos.  ¡Guerra a las tildes, al punto y coma y a la “m” antes de “b”! Así nos luce el pelo. El de las ingles.

Un político que nos cae bien pese a todo, ha proclamado la necesidad cívica de apadrinar las butacas de un teatro municipal. ¿Nueva forma de humanismo? ¿Son de piel de esclavo nubio? ¿De piel de esperteyu como los bolsos de Mariano? A uno que yo conozco le da la risa floja apadrinar butacas de un teatro. ¿Por qué no apadrinar semáforos?, dice este descreído ¿Estatuas? ¿Farolas? ¿Pasos de cebra? ¿Barandillas del Muro? Igual es que se ha inventado una nueva manera de recaudación indirecta por vía oenegética y uno no se ha enterado.  Desde que dimitió Solbes Hacienda ya no es lo que era. Ahora se está poniendo de moda la fiscalidad creativa, al parecer, y lo mismo la SGAE nos cobra una tasa por leer cuentos en voz alta a los niños.

Ese tipo que conozco ha preguntado qué supone ser padrino (madrina) de una butaca (butacón). Tiene razón. Lo que yo haría sería visitar a mi butaca los días de descanso teatral y preguntarle si se le ha sentado encima un tipo gordo, una señora con gases o un niño que pega mocos bajo el asiento de piel de nubio o de lo que sea.

Mi pobre /podre butaca apadrinada podría contarme en lenguaje butacal los recientes éxitos del galán de moda, de la actriz fondona, de la orquesta que afina con los pies… Sería un idilio respaldado por unos euros al mes que cualquier butaca honrada podría confundir con un soborno o un putiferio. ¿Y si me enamoro de ella? ¿Y si acaricio su piel butaquina y me embutaco, y me embrutezco….? Y, encima, pagando.

En fin.

Desde  que me dedico a la publicidad  no dejo de pensar en mi epitafio y no llego a ninguna conclusión. Es lo que tienen estas fechas de noviembre, que hay tanto olor a velas, claveles y limpiacristales que uno anda todo el día con un pie en la tumba sin quererlo. En realidad los publicistas se dan una vuelta por el cementerio para dos cosas: algunos para ver si su nombre ya está puesto en alguna lápida; otros, para ver si allí roban alguna idea. Molesta saber que uno haya ayudado toda su vida a vender yogures o plantillas para los zapatos y no sea capaz de colocar sobre su tumba una frase redonda y como es debido.

A los muertos lo único que se les puede pedir es consejo, pero por desgracia no lo dan. Tampoco hay folletos de cómo será el Más Allá, ni si será monarquía o república, o si el agobio que tenemos aquí para llegar a fin de mes lo tendremos allí para presenciar en primera fila el fin del mundo. Lo que es cierto es que, hasta ahora, nadie ha conseguido un marketing convincente para que palmarla sea tan apetecible como un caldo de gallina. Menudo reto.

Hay fines de mes que parecen el fin de los tiempos, claro, y las rebajas tienen  un aire a la resurrección de los muertos, pero no es lo mismo. Nadie sabe anunciarse bien del todo en vida y se queda siempre con la duda de si habrá dejado algo legible post morten.  Los cementerios ya están llenos hasta la fosa común de gente más ocurrente y hasta más muerta que algún publicista, que ha gastado una vida en pensar una frase para ser recordado durante la otra. Y sin conseguirlo.

Vale más encargárselo a un buen publicista, pero compruebe antes que está vivo.

Acabo de leer que Antena 3 ha subido sus audiencias como la espuma gracias a Jesulín de Ubrique. Dicho esto en una agencia de publicidad llena de creativos dispuestos a hallar la piedra filosofal de la comunicación, y habrá consegido producir una depresión general. Tanto pensar, tanto briefing, tanto insight, tanto claim, tanto item, tanto timing… y resulta que para llevarse al catre a la audiencia no hay nada mejor que Jesulín de Ubrique o, en su defecto, su ex mujer, Belén Esteban, esa chica en cuyas arrugas no se pone el sol y de quien apredió gestos la misma mona Chita. Esos dos esperpentos sociales atrapan millones de euros y de espectadores como quien lava y son, al parecer,  los reyes de la creatividad televisiva.

Jesús (léase hezú) ha dicho: “nunca llevo ropa interior” y el mundo se ha salido de su eje ante una confesión de tal calibre. El de Ubrique va a pelo por el mundo, con el pelo de la dehesa libre como el viento. El muerto al hoyo y el huevo al bollo, Jesulín, dí que sí. ¿Y ella? ¿Llevará  Belén ropa interior? Madre, qué zozobra.

Ya bastó de tanta reunión improductiva, de tanta carantoña a la inteligencia del cliente y el espectador, de tanto pudor políticamente correcto. Se acabó. ¡Creativos, publicistas, derivados!: Belén y Jesulín con bragas o sin elllas, con gallumbos o con el paquete al fresco,  son la respuesta a todas nuestras oraciones, incluso a las gramaticales. Se nos dijo que había que escribir para que nos entendiera hasta el lechero, pero no escribir como un lechero. Ahora se nos indica con el dedo del EGM que lo hay que hacer no es escribir o hablar como un putón o un gañán. Lo que hay que hacer es, sencillamente, pagarle a uno de los dos, o a los dos a un tiempo, para que se sienten en el estudio (sin ropa interior, qué asco) y dispongan de la audiencia para impartir másters de rabanería, machismo recalcitrante, fraudes a Hacienda y chabacanería.

Y ustedes haciendo anuncios de colonia en francés. Vamos, hombre.