Sergio Garasa, director general de Mundoofertas.
El desarrollo de internet en nuestro país puede encontrar a lo largo de este año 2010 un entorno de buenas oportunidades para asegurar su consolidación financiera a largo plazo. El crecimiento de la publicidad “on-line” será importante para consolidar el entorno digital nacional y ayudar a la creación de nuevas empresas. Según datos de IABSPAIN, fue de 654,15 millones de euros, supone que los medios interactivos sean, hoy por hoy, el tercer soporte publicitario en España por nivel de inversión con un 11,64% de la cuota de mercado, tan sólo precedidos por televisión y por diarios, de acuerdo con los datos de Infoadex correspondientes a 2009. Estos números señalan que la inversión en publicidad digital creció en un del 4,9% en un año de dificultades económicas, mientras que el conjunto de los medios vieron reducidas sus inversiones en un 20,9%. Por su parte, el comercio electrónico español tiene un gran potencial de desarrollo si logra ampliar la oferta para atender a esa demanda fugada, a la vez que logra precios competitivos “on-line” y ofrece una calidad de servicio superior a la tradicional en nuestro país.
El auge de los negocios “on-line”; entre lo tradicional y lo más innovador
El reto de lograr un modelo de negocio “on-line” sostenible en España a largo plazo tiene dos variantes para Sergio Garasa, director general de Mundoofertas. “En algunos casos las empresas han tratado de aplicar las ventajas de internet a los modelos de negocio tradicionales. Ejemplo: el supermercado “on-line” www.tudespensa.com recibe pedidos por internet de cesta de la compra clásica para entregar y cobrar en el domicilio del cliente a la hora que este solicita. En estos casos, los competidores “off-line” son un factor importante que condiciona todo el plan de negocio. En la otra variante, la digitalización universal abrió nuevas oportunidades de mercado desde cero: buscadores, redes sociales, comunidades, descargas digitales de videojuegos… Ejemplo: los más de 700.000 usuarios españoles de nuestra comunidad “on-line”, Mundoofertas.com, reciben gratis un par de boletines personalizados en su correo electrónico cada semana con una selección de ofertas, muestras gratuitas y descuentos de los sectores por ellos solicitados.
Internet en España es un medio que ofrece la atención de casi 25 millones de internautas (datos red.es) y el único soporte que permite interactuar con ellos en tiempo real. Incluso facilita que la compra inmediata comience tras recibir el impacto de una publicidad concreta.
Los negocios “on-line”, entre la falta de financiación y lo gratis
Tanto en negocios tradicionales pasados a la red como en digitales de nuevo cuño, la financiación a medio y largo plazo de las actividades ha sido un reto para los emprendedores que ha exigido especial atención al ser internet un mercado nuevo en España sin precedentes históricos como referencia. “La restricción brutal de crédito y recursos financieros que siguió al final de la burbuja inicial en el 2000 puso contra las cuerdas la viabilidad de numerosos proyectos “on-line” serios, a la vez que dejó claro que el desarrollo del internet español tenía unas características propias que considerar para lograr la viabilidad a largo plazo”, comenta el director general de Mundoofertas. Un par de ejemplos: las empresas nacionales de comercio electrónico deben lidiar en sus plataformas de venta con varias lenguas oficiales para un solo mercado estatal. Las multas de protección de datos en España superan el importe de todas las demás de toda la Unión Europea.
Otra de las percepciones especialmente fuertes en España es la tendencia del internauta (reforzada por la instauración del canon digital) a considerar que todo servicio “on-line” debe ser gratuito, lo que dificulta –a veces– conseguir una base de clientes que pague cuotas periódicas. Hoy esta situación está cambiando por el uso intensivo de las aplicaciones de internet por parte de los ciudadanos. Muchos consumidores empiezan a estar dispuestos a pagar una cuota por determinados servicios, como muestra el exitoso desarrollo en nuestro país de las descargas de música vía Itunes, el boom del revelado digital “on-line” o las descargas de pago de videojuegos y aplicaciones Apple, ambas en constante crecimiento. Marketing “on-line”, clave para desarrollo negocios “on-line”.
Dadas las limitaciones del comercio electrónico español actual, la salud del marketing “on-line” como segunda vía de financiación de estos modelos de negocio es vital. El desarrollo de la publicidad en internet en 2010 condicionará, sin duda, la presión sobre el sector hacia modelos de pago, gratuitos o mezcla de ambos. La red es el primer canal de comunicación total empresa-consumidor, llevando y trayendo información, compras y opiniones en uno y otro sentido en tiempo real. “Ese intercambio mutuo continuo, sumado al control de resultados en tiempo real, permite a internet superar la eficacia de las campañas de marketing predigitales”, señala Garasa. En un contexto en el que conjunto de la economía cae el 4% interanual, el márketing y el comercio electrónico entre españoles crecen un 8,6% y un 13,2 respectivamente, surge la figura un consumidor más maduro, el ahorrador “on-line”: informado y prudente en su compra, y agrupado alrededor de comunidades como Mundoofertas. No busca sólo comprar más barato, sino sobre todo quiere comprar mejor.
El marketing evoluciona sin parar
El aumento en inversión de marketing “on-line” es un fenómeno mundial. En 2009, fue mayor en España que en los mercados avanzados como Estados Unidos debido a la enorme brecha digital que nos separaba de ellos. Nuestro país sigue lastrado por el tradicional gigantismo de la inversión televisiva, fuera de parámetros europeos avanzados. Para Sergio Garasa: “El marketing por definición evoluciona sin parar, pegado siempre a los cambios de vida y actitudes de los consumidores. Pero siempre persigue conseguir el mayor impacto posible (en cantidad y calidad) en su grupo objetivo con el menor coste. En este sentido internet en España es un medio que ofrece la atención de 25 millones de internautas (datos red.es) y el único soporte que permite interactuar con ellos en tiempo real. Incluso facilita la compra inmediata comience tras recibir el impacto de una publicidad concreta”.
Por estos motivos –amplia cobertura y profundidad única del impacto– la cuota de la inversión de marketing que va a nuestro internet continúa creciendo y se coloca –por fin– entre los grandes medios, aunque aún lejos de los líderes europeos (11% España vs 16% media EU y 24% en UK). La capacidad de interacción con el usuario es cada vez más valorada en el marketing, e internet en este aspecto desborda a cualquier otro medio. Según IAB España, más del 50% de nuestro marketing “on-line” en 2009 se invirtió ya según el modelo del pago por clic. El salto de medir las campañas vía “impacto pasivo” a medirlas por la respuesta activa lograda es una verdadera revolución en el marketing, que está aquí para quedarse.
La crisis empuja el comercio electrónico: +13,2% interanual. Comprar mejor
Otro dato que señala el peso específico de internet viene dado por los datos aportados desde la CMT, que datan del tercer trimestre del 2009. En este sentido, la compraventa de bienes y servicios a través de internet movió un volumen de negocio de 1.503 millones de euros durante el tercer trimestre de 2009, la mayor cifra de la historia, según los datos y que supone un crecimiento interanual del 13,2%. Asimismo, el número de transacciones registradas en el citado trimestre también registró un récord al alcanzar los 18,57 millones de operaciones. En este período de tiempo, las compras de marketing “on-line” también mantienen una posición de privilegio, con un crecimiento del 8,6%, sólo superado por las inversiones en el transporte terrestre de viajeros y equiparado a los juegos de azar y apuestas. Continuaron la lista los electrodomésticos, radios, televisión y sonido (4,5%) y los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (3,8%). En último lugar, se situó la educación con un 3,4% del total del volumen de transacciones. Obviamente, el consumidor maduro busca, compara y elige la mejor relación calidad-precio en su compra, con la red como su más fiel aliado.
